Методы маркетингового анализа: как правильно применять? Метод второй – матрица БКГ

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен для просмотра. Тарасова Наталья Евгеньевна Доцент кафедры теории и технологий в менеджменте, Кандидат экономических наук г. Ростов-на-Дону, Россия Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. Современное состояние отечественного рынка — это высокая конкуренция, динамичность, изменчивость внешней среды. Эти факторы требуют от предприятий комплексного подхода к управлению и решению проблем, как на тактическом, так и на стратегическом уровнях для успешной деятельности в условиях жесткой конкуренции. Для решения данных проблем хорошо подходит метод портфельного анализа. Портфельный анализ — это сравнительный стратегический анализ для стратегических единиц бизнеса СЕБ , Портфельный анализ применяют при разработке маркетинговой стратегии фирмы для определения приоритетного инвестиционного направления фирмы.

Матрицы стратегического планирования

Портфельный анализ является наиболее часто применяемым инструментом стратегического анализа. Методы и модели, используемые в портфельном анализе 1. Портера к анализу конкуренции. Портфельный анализ - это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает результаты своей хозяйственной деятельности с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные её направления и прекращения инвестирования неэффективных проектов. При этом оценивается относительная привлекательность рынка и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков.

Портфельный анализ - это инструмент, с помощью которого руководство двухмерных матриц, с помощью которых бизнес-единицы или их относительная конкурентная позиция, стадия жизненного цикла.

Рассмотрим характеристики каждой возможной позиции в матрице, занимаемой СХЕ. Это СХЕ, имеющие небольшую долю на быстрорастущих рынках. Прибыль низкая, может быть растущая, но нестабильная. Эти СХЕ требуют большого количества инвестиций даже для поддержания доли рынка. Это СХЕ быстроразвивающи еся, имеющие большую долю рынка на быстрорастущем рынке. Прибыль высокая, стабильная или растущая.

Необходим большой объем инвестиций для поддержания роста СХЕ, что снижает их привлекательност ь из-за низкого чистого денежного потока. Это СХЕ с высокой долей на рынке с низким темпом роста. Этим стабильным преуспевающим СХЕ для удержания доли рынка требуется небольшой объем инвестиций. Это СХЕ, имеющие небольшую долю на рынке с низким темпом роста. СХЕ могут приносить достаточный доход для поддержания своей доли на рынке, но не являются серьезными источниками дохода предприятия.

Наиболее часто она применяется для анализа стратегической рентабельности инвестирования в определенную СЕБ. Проводить такой анализ качественным, упрощенным способом относительно легко для любой фирмы. Исходным пунктом анализа является постановка вопроса о привлекательности отрасли.

Поскольку результаты анализа с помощью матрицы БКГ неизбежно Если каждой из четырех стадий жизненного цикла товара поставить в Портфельная матрица, получившая название"экран бизнеса", была.

Термин портфельный анализ — термин стратегического маркетинга. При этом анализе оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия и его бизнес-единиц на каждом из этих рынков. Задачи портфельного анализа: Теоретической базой портфельного анализа является концепция жизненного цикла товара, кривая опыта и база данных . При этом портфельный анализ рекомендует, чтобы для целей разработки стратегии каждая продуктовая линия компании, ее хозяйственное подразделение рассматривались независимо — отдельным подразделением, центром формирования прибыли, что позволяет сравнивать их между собой и с конкурентами.

Исследование портфеля допускает использование различных методов. Матрица портфеля — это двухмерный график, иллюстрирующий стратегические позиции каждого вида деятельности диверсифицированной компании. Данная матрица основывается на двух показателях, которые не всегда обеспечивают удовлетворительный результат. Однако в отличие от матрицы БКГ в ней отсутствует логическая связь между показателями конкурентоспособности и денежными потоками.

Эта модель матрицы включает в рассмотрение значительно больше данных, чем Бостонская матрица. Особенностью разработанной модели является то, что её можно применять во всех фазах жизненного цикла спроса при различных условиях конкуренции.

Портфельный анализ

Автор — Голубков Е. В основу учебника положен многолетний опыт автора по преподаванию маркетинга студентам экономических учебных заведений, а также слушателям системы повышения квалификации. В учебнике рассматриваются основные понятия маркетинга и его использование на разных уровнях управления, роль маркетинга в стратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации, предпланового маркетингового анализа.

Портфельный анализ. В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит.

НЕ применяется с целью принятия решения о стратегии, а для привлечения интереса к компании или же для сбалансирования организации. Цель — выявление и оценка хоз деят-ти с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные ее направления. Сокращения и прекращения инвестиций в неэффективные проекты. Цель портфельного анализа — согласование бизнес-стратегий и распределение финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями компании.

Портфельный анализ, в общем виде, осуществляется по следующей схеме: Все виды деятельности предприятия номенклатура продукции разбиваются на стратегические единицы бизнеса, а также выбираются уровни в организации для проведения анализа портфеля бизнесов. Определяется относительная конкурентоспособность отдельных бизнес-единиц и перспективы развития соответствующих рынков. Сбор и анализ данных в этом случае производится по следующим направлениям:

Ваш -адрес н.

Основными положительными особенностями метода БКГ являются серьезная теоретическая проработка, использование объективных индикаторов что снижает возможный субъективизм оценок , простота, наглядность и выразительность как процесса анализа, так и получаемых результатов[ ]. С практической точки зрения построение и анализ матрицы позволяет получить простое и наглядное представление о месте и сравнительной силе каждой бизнес-единицы в корпоративном портфеле, проанализировать динамику развития и сформулировать перспективные стратегии для каждой бизнес-единицы, а также принять обоснованные решения о перераспределении финансовых потоков между различными бизнес-единицами с целью реализации выбранных стратегий.

Долгосрочная привлекательность отрасли рассматривается как интегральная характеристика, определяемая исходя из оценки некоего множества факторов.

Назначение портфельного анализа состоит в определении сила конкурентной позиции; стадия жизненного цикла; доля рынка; привлекательность отрасли и др. Для проведения анализа конкретного вида бизнеса фирмы с анализ сводится к построению различных матриц, с помощью.

Такой инструмент, как матрица БКГ находит в настоящее время широкое применение и в менеджменте, и в маркетинге, и в других сферах экономики и не только. Именно этой компании матрица обязана своим названием. Кроме того, матрица Бостонской Консалтинговой Группы стала одним из первых инструментов портфельного анализа. Здесь горизонтальная ось относительная доля рынка перевернута: На мой взгляд, это нелогично и вносит путанницу. Поэтому далее будет использоваться прямой порядок значений оси: Для чего нужна матрица БКГ компании?

Построив матрицу БКГ, менеджер или маркетолог получает наглядную картину, на основе которой он может принять решение о том, какие товары подразделения, ассортиментные группы стоит развивать и беречь, а какие следует ликвидировать.

Назначение и этапы портфельного анализа

Фактически это прогнозируемая рентабельность капитала компании или же анализ тенденции изменения этого показателя в последние годы. В общем случае привлекательность СЗХ может рассчитана, исходя из соотношения: В данной матрице анализ осуществляется по следующим параметрам: В отличие от матрицы БКГ новая матрица применима во всех фазах циклов спроса и технологии и при самых различных условиях конкуренции.

Однако пользоваться ею можно только после ряда трудоемких операций. По осям выставляются интегральные оценки привлекательности рынка и относительного преимущества компании на данном рынке или сильных сторон бизнеса компании.

Инструментом портфельного анализа являются матрицы — модели, В практике российского и зарубежного бизнеса широко используются такие Оценить перспективы развития каждой СЕБ с помощью модели Shell/ DPM. в матрице можно установить, только определив этап жизненного цикла каждой.

Назначение и этапы портфельного анализа Портфель бизнесов фирмы корпоративный портфель — это вся совокупность СБЕ принадлежащих одной корпорации. Анализ портфеля бизнесов фирмы портфельный анализ является основой стратегического управления. Назначение портфельного анализа состоит в определении различий настоящего состояния фирмы с ее желаемым состоянием в будущем и установления причин этих различий с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные направления и изъятие инвестиций с неэффективных проектов.

При проведении портфельного анализа оценивают привлекательность рынков и конкурентоспособную возможность фирмы действовать на этих рынках. При этом используются такие критерии: Для проведения анализа конкретного вида бизнеса фирмы с учетом его дальнейшего развития применяют следующие модели: Ансоффа и трехмерная модель Д. Портфельный анализ предназначен для эффективного решения ряда вопросов: В целом, анализ сводится к построению различных матриц, с помощью которых бизнесы единицы сравниваются между собой.

Осями матрицы являются перспективы развития рынка и конкурентоспособность бизнеса. Выделяют следующие этапы портфельного анализа: При проведении анализа используют эффективный методический прием, состоящий в изучении отдельного сегмента внешней среды фирмы с точки зрения отдельных тенденций, возможностей и опасностей.

Стратегический анализ диверсифицированной компании

Портфельный анализ является важным этапом разработки маркетинговой стратегии. Суть портфельного анализа заключается в том, что компания рассматривается как совокупность стратегических бизнес-единиц, каждая из которых относительно самостоятельна. Цель портфельного анализа — согласование стратегий и наиболее эффективное использование имеющихся инвестиционных ресурсов с точки зрения достижения устойчивого положения компании в целом и роста финансовых результатов.

Для наиболее эффективного распределения инвестиционных ресурсов между стратегическими бизнес-единицами, необходимо оценить потенциальную рентабельность, риски и стратегические перспективы развития каждой из них. В общем случае портфельный анализ построен на правиле, что чем выше потенциал развития бизнес-единицы рост продаж и прибыли и чем ниже риски — тем выгоднее для компании в целом инвестирование в развитие этой бизнес-единицы.

С помощью портфельного анализа можно установить, подходит ли набор двухмерных матриц, с помощью которых бизнес-единицы или продукты могут стадия жизненного цикла, доля рынка, привлекательность отрасли и др.

Таким образом он обеспечивает ясное представление о затратах и прибыли диверсифицированной фирмы. Основным приемом портфельного анализа является построение двумерных матриц, с помощью которых бизнес-единицы или отдельные продукты сравниваются между собой по таким критериям, как темпы роста продаж, стадия жизненного цикла, доля рынка. Разнятся методики наборами переменных, однако в любом случае это двухмерные матрицы, в которых по одной оси фиксируются значения внутренних возможностей фирмы, по другой — внешние факторы.

Портфельный анализ позволяет решить следующие задачи: Все виды деятельности предприятия разбиваются на стратегические единицы бизнеса Стратегическая единица бизнеса — это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за разработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах рынка. Определяются относительная конкурентоспособность и перспективы развития соответствующих рынков 3. Разрабатывается стратегия бизнес-единиц 4.

Глава 8. Портфельный анализ

Методы матричного анализа стратегического портфеля бизнеса Цели и основные этапы портфельного анализа. Стратегический анализ диверсифицированной компании получил название портфельного анализа. Портфель предприятия, или корпоративный портфель, — это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений стратегических единиц бизнеса , принадлежащих одному владельцу. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков.

Цель портфельного анализа — согласование бизнес-стратегий и распределение финансовых ресурсов между хозяйственными подразделениями компании. Процесс нормального анализа включает четыре этапа и осуществляется по следующей схеме.

С помощью данных матриц руководители решают вопросы определения 5 приводится пример портфельного анализа видов бизнеса корпорации “ Мартин матрицы “конкурентоспособность — стадия жизненного цикла” ( рис.

Он представляет собой метод, при помощи которого стратегические бизнес-единицы анализируются все вместе, что позволяет выявить ключевые направления деятельности компаний. С помощью портфельного анализа оценивается хозяйственная деятельность, определяются наиболее перспективные направления развития. Это необходимо для принятия важнейшего решения: Основная задача каждой компании — создать оптимальный бизнес-портфель, который максимально сочетается с преимуществами компании в данный период времени.

Бизнес-портфель компании должен быть сбалансирован, то есть должно быть обеспечено правильное сочетание подразделений или продуктов, испытывающих потребность в капитале для обеспечения роста с хозяйственными единицами, располагающими избытком капитала. Портфельный анализ включает шесть основных этапов принятия управленческого решения.

Необходимо определить иерархию уровней анализа портфеля бизнесов.

Цели и основные этапы портфельного анализа. Инструменты для разработки портфельных стратегий

Матрица Бостонской консультативной группы Появление модели или матрицы БКГ явилось логическим завершением одной исследовательской работы, проведенной в свое время специалистами Бостонской консультативной группы в области стратегического планирования. В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса в матрице БКГ используются два критерия: Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта.

Портфельный анализ — это инструмент, с помощью которого руководство В основе Бостонской матрицы лежит модель жизненного цикла товара.

Характеристика Звезда — быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка Требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем рост замедляется, они превращаются в дойных коров Дойные коровы — направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка Требуется меньше инвестиций; приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности, требующих инвестирования Трудный ребенок — товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков.

Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличения. Собака — направления деятельности и товары с низкой скоростью роста и небольшой долей рынка. Приносят достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Сегодня, по прошествии более ти лет, анализируя опыт применения этой модели, без преувеличения можно сказать, что тот оптимизм, с которым воспринималось использование модели в прошлом, можно оправдать всего лишь неискушенностью менеджеров в вопросах стратегического управления.

Основное внимание в модели сосредотачивается на потоке денежной наличности организации, который либо направляется потребляется на проведение операций в отдельно взятой бизнес-области, либо возникает порождается в результате таких операций. Считается, что уровень дохода или расхода денежной наличности находится в очень сильной функциональной зависимости от темпов роста рынка и относительной доли организации на этом рынке. Темпы роста бизнеса организации определяют темп, в котором организация будет использовать денежную наличность.

Принято считать, что на стадии зрелости и на заключительной стадии жизненного цикла любого бизнеса успешный бизнес генерирует денежную наличность, тогда как на стадии развития и роста бизнеса происходит, как правило, поглощение денежной массы. Отсюда следует очевидный вывод, что для поддержания непрерывности успешного бизнеса денежная масса, появляющаяся в результате осуществления"зрелого" бизнеса, частично должна быть инвестирована в новые области бизнеса, которые в будущем обещают стать новыми генераторами дохода организации.

В модели основными коммерческими целями организации предполагаются рост нормы и массы прибыли. При этом набор допустимых стратегических решений относительно того, как можно достичь эти цели, ограничивается четырьмя вариантами:

1.1 Базовые стратегии Портера